Storytelling in the USA

Bien, voy a escribir este post sin saber muy bien qué voy a decir en él.

 Ando a ciegas. Tanteando con las manos pero… sin saber muy bien dónde estoy. Ni dónde está el camino.

 Vamos allá.

 La cuestión es la siguiente: desde hace varias semanas, he ido detectando una tendencia en varios artículos que he leído. Eran artículos muy diferentes, en medios muy distintos y sobre asuntos que, aparentemente, no tenían demasiado que ver.

 Pero, evidentemente, algo tenían en común. Por eso los traigo aquí.

 Todos hablaban de narración de historias. Más concretamente usaban el término inglés: “storytelling”. Pero… no eran artículos sobre cine o series de televisión. Ni siquiera hablaban de literatura.

 ¿Recordáis aquél libro que, a modo de fábula, aconsejaba a los directivos a adaptarse a los cambios y los comparaba con ratones en busca de un queso? Pues bien, algún gurú ha debido de escribir otro libro de ese estilo en el que habla de storytelling porque… ahora éste se ha vuelto el concepto de moda en marketing.

 Por decirlo con otra expresión muy norteamericana: el storytelling es el nuevo queso.

 He estado buscando en Internet cuál es el libro (o quién es el autor) que ha originado esta tendencia pero no he encontrado nada concluyente. Sólo he dado con artículos de Peter Guber y otros directivos sobre el asunto.

 Sigo sin saber quién empezó el fuego pero… ahí está. Ardiendo.

 Bien, entro a explicar de una vez a qué me refiero.

 Al parecer, los expertos en marketing acaban de llegar a una conclusión que muchos narradores ya conocían desde hace un tiempo: una historia llega al corazón de la audiencia de una manera mucho más directa que un slogan o un argumento comercial, por racional que éste sea.

 Y como cualquier vendedor está interesado en llegar al corazón de su audiencia de la manera más directa, emocional (y acrítica) posible, la nueva intención de los expertos en marketing es difundir un relato en el que esté incrustado el producto que quieren vender.

 Sé que todo esto suena muy abstracto, pero tal vez con este ejemplo se entienda un poco mejor.

 Varios de los artículos a los que me refiero estaban relacionados con el marketing electoral. Y, más concretamente, con la campaña presidencial norteamericana, que habrá concluido cuando leas esto.

 Como cuenta el escritor francés Christian Salmon (autor de “Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”) en esta entrevista de Babelia, cada uno de los dos candidatos está identificado con una historia. Más que sus ideas o su programa lo que conocemos de Obama y McCain son (ciertos relatos de) sus vidas. No son relatos que hayan elaborado los medios, sino que proceden de sendos libros autobiográficos de títulos curiosamente parecidos “Los sueños de mi padre” y “La fe de mis padres” (Sin embargo, la diferencia es significativa. “Sueños” en el título de Obama, “Fe” en el de McCain).

Aunque no hayamos leído ninguno de los dos libros, todos hemos oído hablar de Obama y su paupérrima familia en Kenya, su abuela blanca al borde de la muerte durante la campaña (falleció la víspera de las elecciones), su pasado como trabajador social en humildes barrios de Chicago, esa triste temporada en Nueva York, su renuncia a un gran sueldo para trabajar por la comunidad… 

¿Y qué decir de McCain, torturado en el Vietnam, preso del Vietcong, un héroe que renunció a la libertad si los comunistas no soltaban también a sus compañeros de armas? Cada vez que alza los brazos hasta la altura de los hombros en algún mítin recordamos la razón por la que no puede subirlos más arriba. 

De esos relatos (evidentemente interesados) extraemos conclusiones, valores: McCain es un luchador que lo daría todo por honor, pondría a su país por delante de todo. El heroísmo encarnado. En cambio, Obama es el ejemplo de que alguien procedente del origen más humilde, del continente más pobre, de la raza más marginada, puede llegar a gobernar el país más poderoso. La esperanza y el cambio personificados.  

El relato de la vida de cada candidato lleva a que cada votante deduzca los valores que le caracterizan y el tipo de gobierno que cabe esperar de él si sale elegido. No hace falta que lea su programa o escuche sus propuestas. El candidato se convierte en un personaje; con unos rasgos definidos y coherentes y, sus acciones, son por lo tanto, predecibles.

Según Salmon, y también este artículo de Robert Draper en el Magazine del NY Times, McCain no ha sabido utilizar tan hábilmente el “storytelling” como Obama.  Draper contabiliza hasta seis diferentes relatos (narraciones) que McCain ha intentado contar a los electores a lo largo de la campaña: ha querido presentarse sucesivamente como el héroe luchador enfrentado a los que no dan la cara por su país, como el líder verdadero que se opone a una simple “celebridad” comparable a Paris Hilton, como el moderado que no permitirá los excesos fiscales de los izquierdistas… y así hasta seis relatos más.

En resumen, según Draper, McCain ha cambiado demasiadas veces de caballo para cruzar un solo río.

Por cierto, ahora, al ir enumerando algunas de las narraciones utilizadas por McCain, me he dado cuenta de que la narración no sólo sirve para caracterizar al candidato en sí, sino que la narración también establece el eje del relato. Y establece a los antagonistas. Por decirlo así, hacer hincapié en el heroísmo bélico de McCain centra el debate en los sacrificios que hizo el candidato y, por lo tanto, sus antagonistas deberán ser igual de heroicos que él para no ser considerados poco patriotas.

Aún a riesgo de que esto se convierta en un análisis político sobre estas elecciones concretas, no pienso que McCain vaya por detrás de Obama en las encuestas por haber cambiado demasiadas veces de narración como viene a decir el artículo de Draper.

 Pienso que su problema ha sido la realidad.

 La crisis económica se ha situado de pronto en el primer lugar de las preocupaciones de los ciudadanos de casi todo el mundo.

 ¿Y qué candidatos, qué relatos, se han encontrado los electores para hacer frente a ese problema?

 Un héroe de guerra de 72 años, con mucha experiencia pero… miembro del partido que ha gobernado el país durante los últimos ocho años y un candidato joven, preocupado por los problemas sociales, empeñado en convocar esperanza y cambio.

 Creo que las cosas hubieran sido muy diferentes si, en lugar de enfrentarse a un problema económico mal gestionado por el gobierno y las autoridades económicas durante los últimos años, los electores de los Estados Unidos se encontraran con que durante la campaña, su país sufriera, por ejemplo, un ataque terrorista procedente del extranjero o una serie de disturbios raciales.

 Es decir, en mi opinión, la realidad le ha echado la mano a uno de los candidatos, presentándole a él como más adecuado para el puesto. Siguiendo con lo del relato, diríamos que el suyo se ha revelado de pronto como el más oportuno.

 Por poner un ejemplo zafio: si una película violenta se estrena el fin de semana en que sucede un atentado, seguramente tendrá menos éxito que si se hubiera estrenado cualquier otro día.

 Una vez que la realidad impuso que el debate se centraba en la economía, un terreno que les resultaba menos favorable, los asesores de McCain encontraron una respuesta ¿cuál fue? Otro relato. El de Joe el Fontanero.

De pronto, un hombre casi anónimo (llamarse Joe el Fontanero es casi como no tener nombre, es ser más un personaje que una persona) se presenta ante Obama y le cuenta en términos muy cotidianos un problema concreto que ataca con precisión uno de los puntos de su programa: “Yo no soy rico, soy sólo un fontanero al que no le va del todo mal y que quiere comprar la empresa para la que curra. Señor Obama, ¿por qué va a subirme los impuestos?”.

Joe el Fontanero, un hombre absolutamente desconocido hasta entonces, de cuya autenticidad se ha dudado (el NY Times le investigó y cuestiona aquí casi todo lo que dijo) fue mencionado repetidamente en el posterior debate entre los dos candidatos presidenciales. Incluso acudió a mítines del partido Republicano y compartió escenario con McCain y Palin. Lo de menos es, en mi opinión, la veracidad o no del testimonio de Joe. Lo que resulta aquí más interesante es cómo las anécdotas, los relatos vitales cobran importancia y se presentan como elementos argumentativos de primera importancia.

Bien, hasta ahora no he usado ejemplos españoles pero… la referencia al debate Obama – Mc Cain y las referencias a Joe el Fontanero me han hecho recordar el que fue, en mi opinión, uno de los momentos más sonrojantes de la televisión reciente; me refiero a “la niña de Rajoy”. Recuerdo con pavor la mirada vidriosa del candidato del PP mirando a cámara hablando con delectación de esa niña a la que le esperaba un brillante futuro si él ocupaba el gobierno. En esos momentos sólo temblé y pensé en cambiar de canal para eludir mis pensamientos más turbios. Sentí algo muy parecido a la vergüenza ajena. Ahora creo que estaba entrando en contacto por primera vez con un torpe intento patrio de storytelling electoral.

Aunque me he centrado en el electoral, esta tendencia a usar historias como elemento de venta está invadiendo todos los ámbitos del marketing. Aquí por ejemplo, está el libro “Será mejor que lo cuentes” de Antonio Nuñez, que habla del Storytelling enfocado a la comunicación empresarial.

Sinceramente, debo reconocer que todas estas tendencias de marketing me producen cuanto menos, cierta desconfianza. Por una lado no me gusta que las “sagradas herramientas de la narración” se empleen para vender lavadoras o candidatos electorales (en cambio, cuando las utilizo para ganarme unas pelas o intentar seducir a una chica, me muestro menos escrupuloso). Por otro, el eterno problema de la distinción entre verdad y ficción. Si lo que cuentan estos relatos es cierto, no encuentro problema en que se presenten de modo especialmente “narrativo”. Si es falso y se presenta como verdadero, ahí sí que tengo más problemas.

Por lo que he leído en la entrevista citada, Salmon es muy crítico con este nuevo enfoque del marketing. Me quedo con algunas de sus últimas respuestas: después de denunciar que, a su entender, las narraciones (ficticias) han sustituido a la realidad en la política, la economía, etc. Salmon dice que, sin embargo, todavía es posible contradecir los cuentos. También responde que no tenemos que desconfiar de todo: “de la experiencia no hay que desconfiar. Yo creo que estamos en un nuevo modo de opresión, no solamente política, sino una opresión simbólica que impide a la gente construir su propia vida, pensar y contar su propia experiencia. Éste es el momento de una nueva lucha democrática.”

Más artículos sobre el asunto:

Aquí Antonio Nuñez – Autor de “Será mejor que lo cuentes” sobre las elecciones norteamericanas y aquí, entrevistado y desayunando con El País 

Artículode Lluis Bassets sobre Obama como actor y guionista

“Storytelling una ruta al corazón” 

Fotos: 

John McCain rescatado del lago Truc Bach en 1967. Barack Obama en brazos de su madre, Ann Dunham. McCain en un mítin. Obama conversa con Joe el Fontanero en Holland, Ohio.